Сегодня мы все уже привыкли, что в рекламном ролике товар нам представляет какой-то рекламный персонаж: забавный человечек или животное, фрукт, растение или даже сам товар, оживший, с помощью анимации, сам себя рекламирует - баночка с йогуртом, например, или шоколадный батончик. Как же развивалось искусство разработки рекламного персонажа, почему любая рекламная информация доносится до зрителя эффективнее, если в рекламном сообщении присутствует рекламный персонаж?
Фирменный персонаж (рекламный персонаж, корпоративный персонаж) – это графический образ, представляющий собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с продуктом компании.
Говоря об историческом развитии такого элемента стиля, как фирменный персонаж, нужно начать с такого древнейшего понятия, как тотем. Тотем (англ. totem, от индейского "его род") — изображение животного или растения, которое, согласно древнейшим верованиям, является предком рода, племени людей. Так, в Древнем Египте тотемами богов и богинь были животные, например тотемы Нехбет и Уто — коршун и змея. В Древней Греции тотемы присутствуют в "снятом виде", в форме атрибутов, свидетельствующих о более древних религиозных представлениях: орел — спутник Зевса, пантера сопровождает Диониса, лань — Артемиду. В византийском эпосе воин Дигенис Акрит побеждает львов, поэтому их изображают рядом с ним с поджатыми хвостами. Тотемизм особенно развит в религиозных представлениях Африки, Океании, в древнеамериканском искусстве.
В средние века в Европе появились родовые гербы, на которых часто изображались различные животные: львы, леопарды, единороги. Иногда можно встретить совершенно фантастические персонажи: виверна - у этого животного есть только передняя пара конечностей, в то время как задняя её часть плавно переходит в мощный шипастый драконий хвост; кентавр - наполовину мужчина, наполовину конь; морская дева - это наполовину женщина, наполовину рыба (у морской девы есть разновидность – мелузина, русалка, имеющая два хвоста, встречается в немецкой геральдике).
Первым фирменным персонажем в том виде, в котором мы привыкли видеть персонажи в рекламе, можно считать рекламного персонажа компании Quaker Oats, которая выпускала овсяные хлопья. «Quakers Company» существует с 1876 года, но лишь в 1886 году компания начинает активную рекламную политику. Это было связано с тем, что в эти годы главный конкурент компании American Cereal Company начинает затоваривать рынок, а спрос на овсяные хлопья остается прежним. Тогда глава компании Quaker Oats Генри Парсон Кроуэлл понял, что изменить ситуацию в его пользу может только реклама.
В 1887 году овсяные хлопья «Quaker Oats» выходят в бумажной упаковки с изображением Quaker Oats Man. Это был человек полного телосложения, в парике с доброй улыбкой и отдаленно напоминавший Бенджамина Франклина. Персонаж говорил о здоровье и пользе от овсяных хлопьев. В 1888 «Quaker Oats Man» появляется в газетных рекламных объявлениях. А уже в 1889 году Quaker Oats Man появляется в журналах, на трамваях, досках объявлений, дегустационных образцах, в витринах, на карточках внутри упаковок, в календарях, поваренных книгах и на игральных картах. За несколько лет торговый знак Quaker Oats стал известен в каждом штате Америки. Рекламный персонаж Quaker Oats Man существует по сей день, как и сама компания. «Quaker Oats» - хороший пример того, как торговцы сумели превратить вполне заурядную крупу в очень популярный и узнаваемый продукт. И все благодаря грамотно выстроенной рекламной компании «Quaker Oats».
Вслед за «Quaker Oats» в 1893 году «Chris Rutt Milling Company» запускает новую рекламную компанию, Aunt Jemima это была чернокожая тетушка, предлагавшая всем попробовать чудо-продукт – блинную муку. Образ Aunt Jemima придумал газетчик и предприниматель Крис Ратт. Вместе с деловым партнером Чарльзом Андервудом Ратт разработал блинную муку быстрого приготовления. Оставалось придумать название будущего бренда и соответствующий рекламный образ для планируемой рекламной кампании. Помог, как всегда, случай. Однажды вечером Ратт присутствовал на шоу, где звучал хит тех годов — песня «Тетушка Джемайма», которую исполняла чернокожая певица в традиционном кухонном фартуке и с платком-банданой на голове. Она и стала главным образом компании, который сохранился и по сей день.
В 1896 году «Michelin Company» и рекламный художник О'Гэллап создают самого необыкновенного рекламного персонажа XIX столетия - Michelin Man или Бибендума. Это был человек сложенный из шин тучного телосложения с удивительной харизмой и бунтарским характером. Бибендум стал не просто постоянным коммуникантом «Michelin Company» он стал олицетворением духа и образа жизни «Michelin Company». Бибендум постоянно информирует потребителей «Michelin Company» о технологических новшествах в шинопроизодстве. И по сей день Бибендум остается главным символом «Michelin Company».
В 1914 компания «Morton Salt Company» запускает рекламную компанию с новым рекламным персонажем Morton Umbrella Girl. Это было изображением маленькой девочки, держащей зонтик в одной руке, чтобы отразить падающий дождь и пакет соли в другой руке, которую она должна была донести домой. Данный рекламный персонаж существует и сегодня. И каждый житель Америки и Европы знает, что соль «Morton Salt Company» не растает даже в дождь.
В 1921 году малоизвестная мукомольная фирма «General Mills Company», решает создать мифического эксперта по кулинарии, чтобы тот отвечал на письма клиентов. Мифического эксперта называют Betty Crocker. Она отвечает на письма и дает полезные советы. Среди работниц фабрики был проведен конкурс на лучшую подпись Betty Crocker. Самую красивую подпись начали ставить в конце писем. В этом же году выходит наружная реклама в виде плакатов. А уже в 1924 году рекламный персонаж, который физически не существует, начинает вести кулинарное радиошоу которое транслировалось по NBC. За свою долгую историю образ Betty Crocker менялся восемь раз, приспосабливаясь к стереотипам, бытовавшим в ту или иную эпоху. В разные годы фирма корректировала макияж Бетти или черты ее лица. В итоге из чопорной домохозяйки сред них лет героиня постепенно превращалась то в двадцатичетырехлетнюю карьеристку, то в леди почтенного возраста. Оставалась неизменная деталь – красная кофта, которую, впрочем, иногда заменяли красным деловым костюмом. Недавно вместо портрета Betty Crocker на упаковках более чем 200 наименований товаров появилось изображение красной ложки, но мифическая женщина продолжает участвовать рекламных кампаниях «General Mills».
В 1925 году Лео Барнетт создает свое собственное рекламное агентство «Leo Burnett Worldwide». А в 1926 году впервые в рекламе продуктовой компании «Green Giant Company» появляется Jolly Green Giant. Улыбающийся великан с зеленой кожей был одет в тунику из зеленых листьев. Лео Барнетт использовал образ языческого бога урожая, дабы запечатлеть "дар плодородной земли" и …продать зеленый горошек. Имя нового бога урожая возникло из сорта необычно крупного зеленого горошка "Зеленый великан", который консервировала и продавала компания «Green Giant». В последствии Jolly Green Giant обрел широкую известность, и его именем в Америке стали называть что-нибудь особенно большое и зеленое. Так, вертолет HH-53, отличающийся своими крупными габаритами и зеленым цветом получил прозвище"Super Jolly Green Giant". Jolly Green Giant и ныне является символом «Green Giant Company».
В 1931 году «Coca-Сola Company» в рамках зимней рекламной компании запускает самого доброго рекламного персонажа Santa-Cola. «Coca-Сola Company» обратила свой взор на Санта-Клауса в 1931 году, когда в связи с рядом судебных разбирательств она была вынуждена исключить детей из рекламы, теряя, таким образом, важного потребителя, чего очень не хотелось. Руководство компании и отдел маркетинга решили найти персонажа, который стал бы посредником между миром детей и взрослых, и был бы способен одним своим присутствием стимулировать воображение детей. Выбор пал на Санта-Клауса.
В 1954 году Л. Барнетт приступил к запуску рекламной кампании Marlboro Man табачной продукции Philip Morris. Перед Лео стояла задача популяризировать сигареты с фильтром, которые в то время считались женскими. Рекламная кампания, направленная на мужскую аудиторию должна была изменить слоган "Мягкие, как май" и запечатлеть в сознании потребителей образ "крутой" мужественности. У Лео Барнетта была профессиональная привычка просматривать старые газеты и журналы. Как-то в одном из номеров журнала Life внимание Лео привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался наиболее популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях Marlboro Cowboy и Marlboro Country. Marlboro Man - это крепкий молчаливый ковбой в седле на фоне суровой природы американских прерий. Архетип мужественного покорителя дикого Запада нашел живой отклик не только в сердцах американцев, он сделал «Marlboro» самой продаваемой маркой в мире. А рекламная кампания Marlboro Man вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы.
Л. Барнетт создал ряд анимационных героев среди них: Tony the Tiger (1951), и Pillsbury Doughboy (1965), маленький человечек, сделанный из теста. Эти персонажи со своим безграничным обаянием и дружелюбием завоевали сердца любителей сухих завтраков и домашней выпечки. Лео Барнетт был непревзойденным создателем образов, герои, которых он создал, до сих пор добросовестно служат компаниям, а его имя навсегда будет запечатлено в американской истории рекламы XX века.
В 1954 году появляются самые обаятельные и смешные рекламные герои XX века - M&M's, которые производила компания «Mars». Вся рекламная компания конфет M&M's основана, как это ни странно звучит, на конфетах. Анимационные конфеты M&M's стали фирменными персонажами «Mars Company». Данные персонажи вбирают в себя не только дух самой компании Марс, но и дух времени. Каждая реклама M&M's это маленький мультфильм или детский комикс, заставляющий даже взрослого захотеть купить молочный шоколад который тает во рту, а не в руках.
В 1957 году «Procter & Gamble» запускает своего нового рекламного персонажа Mr. Clean (в России - Мистер Пропер), который начинает рекламировать моющие средства. Появишись на свет как средство для чистки корабельных палуб, Мистер Пропер был вскоре продан Procter&Gamble, которые с его помощью построили самый сильный бренд для чистки дома. Рекламный персонаж Мистер Пропер демонстрируюет силу чистящего средства. Очевидно стремление разработчиков этого рекламного персонажа придать ему сходство с джинном, выполняющим любые пожелания повелителя относительно наведения чистоты в доме. Характерная для джинна поза – руки, сложенные на груди; бритая наголо голова, густые брови, серьга в ухе.
В 1966 году появляется детский рекламный герой - Ronald Mcdonald. Образ знаменитого клоуна был взят с тоже не менее известного в 50-70 годах клоуна Бодо. Поначалу Ronald Mcdonald выглядел нелепо он носил на голове коробку из под пиццы и носил полосатую одежду. Позже коробку заменят на красные волосы, а полосатую одежду на желтый комбинезон и весь этот образ завершат большие красно-белые клоунские ботинки. С тех пор «McDonald's» не расстается со своим рекламным персонажем. Макдональдс добился сегодняшнего успеха благодаря стратегии привлечения в рестораны семей с детьми. Рональд Макдональд же существенно поспособствовал этому, став любимцем детишек, а значит, и их родителей.
В 1968 г. На свет появился Юлиус Принглс - улыбающееся лицо с банок чипсов Принглс. Юлиюс Принглс, также называемый Мистером Пи, узнаваем, позитивен и улыбчив, но кроме того помогает Принглс отличаться от других брендов. Юлиус не так часто появляется в рекламных кампаниях Принглс, но только благодаря ему Принглс - один из немногих брендов чипсов, обладающий собственным лицом.
В 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда. Роль в рейтинге бренда зайчик играет важную: все батарейки одинаковые, но только у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики.
Когда Duracell добился ошеломительного успеха со своим зайчиком, Energizer – также производитель батареек - начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца. Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в здесь оба бренда имеют право параллельно использовать рекламный персонаж зайца в своей коммуникации.
В том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру. У Nesquik было не так много конкурентов, поэтому создание фирменного персонажа сыграло не самую важную роль в продвижении торговой марки. Но кролик, несомненно, добавил энергетики и предал напитку позитивный характер.
В 1982 году «Trix Company» создает нового рекламного персонажа Trix Rabbit для рекламирования сухих завтраков. Это был обаятельный и немного сумасшедший заяц, который говорил о пользе сухих завтраков и привлекал детей своей необычайной игривостью и юмором.
В XXI столетии появляются такие рекламные персонажи как: Geico Cavemen (неандерталец, герой рекламных роликов, созданных рекламным агентством Martin), Aflac Duck (фирменный персонаж страховой компании Aflac - Утка Афлак) и т.д. Развитие российского рекламного рынка ассоциируется с такими рекламными персонажами, как: тётя Ася, пивовар Иван Тарнов, Мойдодыр рекламирующий стиральный порошок, герои мафии из рекламы Tele-2 и многие другие.
Аналитики отмечают, что в двадцать первом веке уже не создаётся такого количества удачных с точки зрения маркетинга и продвижения рекламных персонажей, как в прошлом столетии. Во-первых, многие корпоративные персонажи, созданные в XX столетии, существуют и в XXI. С ними тяжело соревноваться новым брендам и их фирменным персонажам. Во-вторых, большинство рекламных персонажей прошлого века создавали художники, а не коммерсанты, которые в слепой погоне за быстрой наживой вкладывают средства в разработку безликих персонажей-однодневок.
Грамотные рекламодатели находят новые пути для использования фирменного персонажа в рекламной продукции. Чтобы новый персонаж на рынке был конкурентоспособен, оригинального внешнего вида мало – нужна новая Личность, со своей уникальной предысторией, биографией, личностными характеристиками, эмоциями и привычками.
